Hvordan bygge opp en merkevare fra ingenting?

Ny uke og et nytt blogginnlegg står for tur. En ting som fascinerer meg er det hvordan start-ups og gründere klarer å komme på noe innovativt som de sjokkerer markedet med. Et innlegg som opprinnelig er skrevet av Hiten Shah tar for seg nettopp dette tema, hvordan bygge en merkevare fra ingenting. Det er bare noen få som klarer det, og det finnes dessverre ingen «oppskrift» på hvordan du skal gå frem eller hvordan man lykkes. Allikevel tar Hiten Shah for seg mange gode punkter jeg har lyst å dele med dere. Det originale innlegget kan du lese her.

Så, hvordan bygger man opp et godt merkevare fra intet?

«Du har klart å bygge opp en merkevare når du har festet deg til folks hjernebark!»

I Leo Windrichs første måneder som med-gründer av Buffer, skrev han to til tre gjesteinnlegg hver dag. Han begynte i selskapet i januar 2011 og kun tre måneder senere fikk han merkevaren deres omtalt i over 100 blogger. I løpet av de neste ni månedene hadde Buffer registrert over 100 000 brukere. Det Windrichs gjorde kaller vi på godt norsk for innholdsmarkedsføring og kundekjøp. I løpet av de ni månedene, gjennom disse teknikkene, klarte Leo å bygge Buffer til en merkevare med mening.

Merkevarens betydning
Har du noen gang tenkt på hvorfor for eksempel Amazon er så avhengighetsskapende? Eller for å ta et norsk eksempel hvordan Vips nesten over natten ble til en naturlig del av hverdagen? For å gå inn på førstnevnte eksempel er kanskje dette mest brukt av amerikanere til nå, hver gang de tenker på å kjøpe hva som helst, er deres første tanke å sjekke Amazon – de har en bit av hjernen deres. De har som oftest den laveste prisen og ikke minst god brukervennlighet – det er bare å gå inn på appen, dobbeltklikke og så får du varen hjem innen to dager.

I startfasen av å bygge opp et merke får man ofte direkte, ikke-tildelte besøkende til sin nettside. Disse besøker nettsiden din uten spesiell grunn, kanskje du dukket opp i et google søk og dermed klikket personen seg inn.

Men, i det lange løp vil dette bety at merket ditt sprer seg til potensielle forbrukere. Du har på en eller annen måte fått folk til å tenke på ditt merke og dette gjør at de kommer til å snakke med venner og familie om det. Dette er en av grunnene til at merkevarebygging er så viktig, det skaper vekst. For å fortsette å bygge opp din merkevare, og forplante deg i hodene til forbrukerne trenger du to ting: Originalitet og repetisjon.

Originalitet

«Å være nyskapende og uvanlig»

Basecamp, tidligere kalt 37signals, har siden 1999 blogget om hva de gjør, hvordan de gjør det og hva de selv tenker når de bygger sin virksomhet. Da de startet med dette var det veldig uvanlig. Ingen andre bedrifter delte hvordan de balanserte det å bygge produkter med rådgivning eller at de gjorde A / B testinger for SaaS-virksomheter. Basecamp gikk foran ved å skape originalitet rundt deres merkevare ved å dele og hjelpe andre å lære.

Rundt oppstarten av KISSmetrics, definerte Shah originalitet for deres merkevare slik:
«Vi deler alt og alles innhold rundt markedsanalyser, så lenge det er høy kvalitet, og faktisk mulig å utnytte for bedrifter»

Shah definerte deres merkevare gjennom å være hjelpsom, noe som gjorde Twitter-kontoen deres til ett slags oppslagsverk for markedsførere for å lære mer om markedsanalyser. Og over tid vokste kontoen til å ha over 200 000 følgere, alle disse kom fra organisk vekst, uten at de trengte å investere penger i kontoen.

Etterhvert som tiden gikk implementerte de mer originalitet inn i merkevaren med deres vitenskapelige tilnærming til lykke og produktivitet og deres radikale tilnærming til gjennomsiktighet i virksomheten. De klarte å opprettholde originaliteten på en frisk og varig måte, fordi det kom fra et autentisk og genuint utgangspunkt.

Men, for å kunne bygge et merke, holder det ikke kun å snakke om originalitet. Du må sette det ut i live å skape en opplevelse for folk.

Photo by Noah Näf on Unsplash

Repetisjon

For å få plass i folks tanker, må du trenge inn i hodene deres igjen og igjen, helt til merkevaren blir der. Du trenger repetisjon.

«innholdet» i innholdsmarkedsføring er nøkkelen her:
«Innhold kan være en Tweet, et innlegg på Facebook, et blogginnlegg, eller hva som helst som kan produseres og distribueres flere ganger.»

Makten innhold har er at det er målbart i form av uendelig antall mennesker som kan konsumere et innhold, men også de utallige måtene et innhold kan pakkes inn og produseres.

Når Leo Widrich har snakket om sin blogginnleggstrategi legger han spesielt vekt på hvor viktig det er med kvantitet over kvalitet.

Flere eksempler på repetisjon som bygger merkevare
Hos AdEspresso drikker hvert teammedlem espresso i teamet sitt. De bruker de samme bildene på tvers av sine SoMe kanaler. Som Armando Biondi, som var med å starte AdEspresso, sa «lavintensitetsfrekvensen som bygger merkevare og selvtillit» og han krediterer det for å få dem fra 0 til 1 million dollar + + i årlige gjentatte inntekter.

https://www.cdgi.com/2015/02/design-principle-no-4-repeat-repeat-repeat-repeat/

Oppsummering – den beste måten å bygge en merkevare starter hos deg

Når du begynner fra ingenting, er du det beste merket du kan bygge for din virksomhet. Dette er oppskriften som har fått folk som Jason Fried, Neil Patel og Leo Widrich til å bygge personlige merker og ikke minst selskapets merkevarer fra bunnen av.

  • Originaliteten er det som inspirer deg til å starte din virksomhet
  • Repetisjon er enkelt fordi kan gjøre det mot deg selv og historien din. Folk liker historier og de vil alltid høre om hvorfor du startet din virksomhet.  

Når du gjør dette, samler du den kollektive stammen din rundt deg, og du begynner å sitte i folks hoder. Gjennom repetisjon og kontinuerlig originalitet kan du skille ut mer og mer plass.

Å bygge et merke handler om mer enn bare å gi ut gratis merch med logoen din på. Det handler om å skape og formidle historier. Ditt produkt og firma eksisterer for å gjøre en jobb for dine kunder og hjelpe dem å lykkes. I dag finnes det flere verktøy og produkter i SaaS enn noen gang før.

For hver jobb som må gjøres finnes det utallige verktøy som hjelper med akkurat denne jobben. Når det kommer til stykket er det din merkevare som skiller ditt selskap og ditt produkt i tankene til kundene. Merkevarebygging er noe det viktigste å fokusere på for å kunne konkurrere i dagens markeder.

Hva er egentlig en forretningsmodell?

Det finnes mange varianter og definisjoner på hva en forretningsmodell er, men ifølge Peter Drucker er definisjonen på en god forretningsmodell en modell som gir deg svaret på «hvem som er kunden» og «hva verdsetter kunden». Margretta (2002) har i etterkant bygget videre på Drucker sin definisjon og mener en forretningsmodell gir svar på, «hvem er kunden», «hva representerer verdi for kunden», «hvordan kan vi tjene penger på bransjen?» og «hva er de viktigste kostnadsdriverne for å levere verdi til kunden» .

En av grunnene til at det i dag ikke finnes en satt definisjon på hva en forretningsmodell er, kan være at man har ulikt utgangspunkt. Det er for eksempel forskjell på en forretningsmodell til et entreprenørselskap innenfor markedsføring kontra en teknologiorganisasjon. En viktig retning som jeg mener bør inngå i alle forretningsmodeller er å se aktivitetene i bedriften i et verdiperspektiv.

Business Model Canvas
En forretningsmodell som er tatt mye i bruk kalles Business Model Canvas, blant annet blir denne modellen brukt av internasjonale selskaper som NASA og SAP, men også i Norge av Innovasjon Norge og SIVA. Business Model Canvas er utviklet av Osterwalder og Pigneu og består av 9 hovedkomponenter:

  • Verdiløfte – hva er det du tilbyr? Og hvilke problem er det produktet/tjenesten skal løse for kunden?
  • Kunderelasjon – hvilke forhold skal man etablere til ulike kunder? For eksempel: selvbetjening, personlig assistanse osv
  • Kanaler – hvor skal du nå kundene? Web, i butikk eller på mobil?
  • Kundesegmentene – hvem skal du verdi for? Og hvem er dine viktigste kunder?
  • Samarbeidspartnere – det totale nettverket av leverandører og partnere som gjør at forretningsmodellen faktisk fungerer. Innenfor denne kategorien finnes det flere type samarbeidsforhold som for eksempel Joint ventures, allianser mellom ikke-konkurrenter eller forhold mellom selger og kjøper
  • Nøkkelaktiviteter – hva må du gjøre? Forretningsprosesser innenfor salg, produksjon, leveranse osv.
  • Ressurser – kan være fysiske, finansielle eller menneskelige ressurser
  • Inntektsstrøm – hvordan skal vi tjene penger på forretningen? Ulike pris til ulike kunder?
  • Kostnadsstruktur – utgiftene til bedriften

Jeg har laget et eksempel på hvordan Business Model Canvas ser ut i praksis ved å lage en forretningsmodell med en fiktiv bedrift som selger shampoo og balsam til skadet hår.

Hvorfor er det viktig med en forretningsmodell?
Det er viktig å ha en oversiktlig og klar forretningsmodell for å skape og avdekke verdi. Det er forretningsmodellen som gir fortjenesten fordi det er her vi finner, målgruppe, riktig pris og måter å kommunisere produktet/tjenesten på. Dersom man er et nyetablert firma kan en forretningsmodell være avgjørende for om du i det hele tatt «overlever». Grunnen til at Business Canvas Model har blitt en av de mest populære forretningsmodellene mener jeg er fordi det gir deg en helhetlig oversikt av hva som er viktig, og at man enkelt kan se hvordan ting henger sammen. Det er en forretningsmodell som skal fungere som dokumentasjon, men samtidig være en dynamisk plan som kan justeres i tråd med hvordan organisasjonen utvikler seg og hva som fungerer.